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2 – Supermercados e saquinhos plásticos – O tiro no pé continua

Preferi responder por este post a uma pergunta de Vera Lúcia, de Porto Seguro, por ser oportuna e importante e que deve intrigar muitas pessoas que até hoje não “engoliram” a desculpa do problema “ecológico”.

Agradeço a Vera pela paciência com a demora, pois tive que pesquisar a resposta. Transcrevo a pergunta de Vera a seguir:
“Uma pergunta que não quer calar, os sacos de lixo que compramos nos supermercados são degradáveis? Qual é a diferença de usarmos em nossas lixeiras o saquinho dos supermercados ou os sacos de lixo que compramos? Gostaria de saber, pois se os sacos comprados não agredirem o meio ambiente serei defensora da campanha para acabar com os sacos plásticos. Obs: Já comprei duas sacolas para carregar compras, às vezes esqueço de levá-las, mas se eu for convencida de que “saco para lixo comprado” é inofensivo vou me policiar para não esquecer.”

Pelo que eu apurei, não há diferença entre os saquinhos de supermercados e os sacos de lixo à venda. A agressão ao meio ambiente é a mesma. E o custo para nós consumidores é muito maior. E até agora nenhuma rede de supermercados reduziu seus preços por 1.estar fazendo economia e 2.estar vendendo mais sacolas e sacos de lixo.

O problema ecológico é real, mas a “solução” só agradou aos donos de supermercados. Os empacotadores, “economizados” ao longo dos anos, permanecem na mesma quantidade, exceto nas lojas que têm clientes mais antigos e de mais idade, que conhecem o gerente da loja e reclamam pessoalmente sobre os problemas que encontram.

Em lojas de bairro que tem o dono presente e os funcionários conhecem a freguesia e são extremamente cordiais, as sacolinhas continuam, mas no controle direto da moça do caixa, que puxa somente o que sabe que vai ser usado na compra que está sendo paga. Só com essa atitude a economia de sacolas deve ser bem grande.

Farmácias, Padarias, Feiras Livres e pequenos Supermercados de bairro outros tipos de comércio que trabalham em sistema misto de autosserviço e balcão ignoraram solenemente a atitude dos Supermercados e continuaram a embalar as vendas em saquinhos plásticos, porque “o importante é manter a freguesia”, disse-me um dono de padaria.

Quando ia publicar esta resposta, surgiu a notícia de que os saquinhos iam voltar. Verdade, por uma decisão da Justiça de São Paulo, a partir de ontem, dia 28/06/2012, os saquinhos voltaram a todas as lojas. A decisão judicial escancara os artifícios “ecológicos” usados pelas grandes lojas para encobrir os motivos do não fornecimento de saquinhos aos seus clientes, além de culpa-los pela introdução dessas embalagens plásticas poluentes, anteriormente sacos de papel reforçado. Vejam a integra da notícia no Estadão:  http://www.estadao.com.br/noticias/geral,supermercados-voltam-a-distribuir-sacolas,892834,0.htm

Na Wikipédia há um texto sob o título “Sacos de plástico”, que mostra que vários países já enfrentaram e solucionaram o problema sem onerar o consumidor, como ocorreu em São Paulo e certamente ocorreria no país inteiro.

Para nós consumidores é uma lição de como agir em sociedade. Temos que reclamar, tuitar, por no feice, mandar e-mails para os amigos, incluir o assunto nas rodinhas de conversa-fora, enfim, por a boca no trombone.

Só temos a ganhar com isso.


Supermercados e saquinhos plásticos: um tiro no pé

Passados os primeiros dias da retirada dos saquinhos plásticos dos supermercados, dá para perceber que foi um belo tiro no pé. Mas que ainda tem conserto.

A simples observação da evolução dos supermercados mostra o absurdo da atitude. Um pouco de história: sempre coube aos varejos o fornecimento das embalagens para os consumidores levarem os produtos comprados para casa. Quando o varejo era de balcão, o balconista juntava as compras e as colocava num saco de papel para a cliente levar para casa ou alguém ia entregar em casa depois.

O autosserviço, que começou com um novo modelo de varejo de alimentos, o supermercado, e depois se espalhou por outros tipos de varejo, inclusive o atacado, traz em sua história a evolução do transporte das mercadorias pelo consumidor ainda dentro das novas e cada vez mais amplas lojas.

Com os primeiros supermercados, que não tinham balconistas, não daria para o consumidor ir juntando suas compras no cantinho da loja, para depois pegar tudo e pagar na saída. Algum lojista, então, forneceu uma cestinha para colocar as coisas já compradas, e essa atitude foi copiada pelas lojas existentes.

Até que um lojista notou que quando a cestinha estava cheia, o consumidor parava de comprar. E aumentou o tamanho da cesta.

E as vendas aumentaram.

Mas uma cesta muito grande e cheia não é toda dona-de-casa que consegue levantar, então nosso lojista aumentou novamente a cesta e colocou rodinhas. E surgiu o carrinho de compras.

E as vendas aumentaram mais.

Esta historinha é hipotética, mas as coisas ocorreram mais ou menos assim, com a observação e o aprendizado gerando as melhorias.

Agora os supermercados deixarão de gastar em milhões de saquinhos, terão um aumento de vendas de embalagens para lixo, além da venda extra de sacolas para carregarmos nos nossos carros. Mas será que essa foi a melhor solução? Apesar dos argumentos ecológicos, a grande verdade era o custo dos saquinhos, porque como as lojas mandaram uma boa parte dos empacotadores embora, o consumidor teve que assumir o empacotamento, com isso passando a usar uma quantidade absurda de saquinhos, sem qualquer tipo de controle, pelo princípio do “não é meu mesmo” e pela utilidade dos saquinhos no dia-a-dia.

Então por que o tiro no pé?

Primeiro porque a capacidade de comprar foi reduzida pela capacidade de carregar no máximo uma ou duas sacolas grandes. Não, as vendas não vão despencar por causa disso! Mas o fato é que hoje, de forma consciente ou inconsciente, passamos a ter um registro em nossas cabeças que pode interferir no processo de compra, da mesma forma que a cestinha cheia interfere. Perguntem a qualquer feirante.

Depois, os saquinhos plásticos para frutas passaram a ser usados para colocar outros itens, como iogurtes e outros produtos miúdos e/ou úmidos, para não molhar a nossa sacola de R$2,99. E passaram a ser superutilizados no caso da carne e outros produtos que pingam, pois o consumidor passou a embrulhar individualmente cada pacote de carne, para reduzir a perda das sacolinhas. Isso já provocou proibições de uso em algumas lojas, e os rolinhos com sacos, que eram 3 ou 4 em cada vasca, agora são um ou nenhum. As moças do caixa dizem que não pode e o consumidor reage com indiferença ou, em casos extremos, com o abandono da mercadoria que estava levando.

Parece que há menos carrinhos cheios até a boca, e os poucos que encontrei tinham sempre o marido junto com a mulher, talvez devido à capacidade de carga. É fácil encher uma caixa ou sacola colocando-a vazia no carrinho, porém retirá-la para colocar no carro não é tão fácil assim, e da mesma forma levar tudo para dentro de casa.

É claro que vamos nos adaptar. Já se vê pessoas com carrinhos de feira e já existem carrinhos para comprar e colocar no porta-malas do carro. Mais fácil para os homens e mais difícil para mulheres e idosos.

Mas em minha opinião a melhor solução seria o lojista comprar sacolas biodegradáveis e vendê-las a preço de custo para o consumidor e/ou montar um esquema de ceder as sacolas conforme o volume comprado. Se as sacolas virarem um produto, por estarem expostas para venda junto ao caixa, em embalagens de 10 unidades por pacote, com preço informado, o consumidor pode avaliar na hora quantas vai precisar, comprar o necessário e levar para casa o que sobrar. O preço será baixo e a satisfação maior. E devido ao que está ocorrendo, o consumidor está cada vez mais disposto a aceitar essa solução.

Ainda bem que é um movimento limitado aos supermercados. Se a moda pega, vamos ter que consumir pão baguete e – como na França – teremos carregá-lo debaixo do braço, sem embalagem.


De volta ao começo…

Por problemas graves de saúde na família, fiquei algum tempo sem postar.

Agora volto à ativa postando um novo “causo”.


Como comprar uma Agência de Promoção de Vendas

O crescimento do país em várias frentes criou uma situação onde estudantes recém-formados não estão preparados para exercer a profissão que abraçaram. Isso se deve, certamente, à falta de professores para ocupar as vagas que surgiram com a abertura de algumas centenas de campi por todo o país.

A Medicina e o Direito agiram primeiro.

A Medicina por já ter um sistema de formação do profissional onde o estudante é sempre acompanhado por um médico já formado, quando tem acesso a um paciente. O Direito, através da OAB, instituiu um “provão” que impede o profissional de advogar enquanto não for por ele aprovado.

No ensino da Promoção, a situação parece grave. Conhecemos uma professora que ensina Promoção em dois campi do interior de São Paulo, como forma de complementar seu ganho como vendedora. Perguntada sobre qual era o conteúdo da matéria que ministrava aos alunos, sua resposta foi: “eventos”. E só.

Por interesse comercial, algumas das ferramentas da Promoção foram separadas do núcleo teórico, e utilizadas para criar “especializações” que não cobrem a amplitude da ferramenta original. Exemplo disso é o Marketing de Incentivo, que deve trabalhar os públicos que vendem produtos e acabou se tornando, em algumas agências, uma ferramenta “teaser” de campanhas para públicos que compram produtos.

Outro exemplo é a ferramenta “Eventos”, que cobre também Feiras, Convenções e outros eventos com objetivos bem específicos e que hoje é praticamente a única ferramenta ensinada nas faculdades. Muitas vezes sem ao menos mencionar Feiras e Convenções.

Além disso, o uso das ferramentas promocionais disponíveis não é ensinado na matéria. Por exemplo, usa-se de forma equivocada o vale-brinde, que é uma ferramenta promocional criada como solução para resolver problemas de estoque de produtos de consumo de massa, esteja no estágio de distribuição que o produto estiver. O comentário de um ex-funcionário, graduado e pós-graduado em uma das grandes faculdades do país ilustra esse fato: “… interessante que lá não ensinam nada do que a gente faz aqui, na prática”.

A maioria das agências de propaganda se vende como 360º, mas em boa parte delas a Promoção é subordinada à Mídia, como se Promoção fosse mais uma mídia, e o profissional que cuida da área conhece apenas eventos e uma ou outra particularidade de outras ferramentas.

O desconhecimento é tão grande que agências de eventos e agências de design já foram compradas como sendo agências de promoção.

Por causa desses fatos resolvi postar, sem nenhuma presunção, esse humilde decálogo, que pode ajudar as Agências de Promoção em seu posicionamento no marketing mix.

Para planejar promoções, o profissional de Promoção tem que:

1.   Conhecer os canais de distribuição e suas motivações e técnicas, ou seja, quais as pessoas (geralmente jurídicas) envolvidas no processo de fazer chegar ao consumidor final os produtos ou serviços e como cada uma delas trabalha. Nessa lista temos a própria empresa fabricante ou prestadora de serviços; os atacados de venda externa, de balcão ou de autosserviço; os distribuidores exclusivos e os não exclusivos, que vendem também produtos concorrentes; micro atacados, que compram de um atacado maior e distribuem em micro regiões, muitas vezes o próprio dono em um caminhão; as lojas de autosserviço, como supermercados; as de semi autosserviço, como padarias, farmácias e drogarias e os grandes magazines; os pequenos varejos de autosserviço, balcão, mercearias, quitandas, biroscas, quiosques, revendas, fastfoods, concessionárias, lojas de peças, oficinas e assemelhadas; a venda porta a porta, direto ao consumidor final; a pronta-entrega; a venda à granel; e uma rica infinidade de tipos de lojas de varejo e de técnicas de operação.

2.   Conhecer as pessoas físicas que fazem parte desses canais de distribuição, seus hábitos de trabalho e motivações; funcionários, vendedores e promotores do fabricante ou fornecedor dos produtos/serviços; vendedores de atacados e distribuidores; balconistas de atacado e varejo; atendentes, repositores, promotores, encarregados de seção de supermercados e outros vendedores de varejo; equipes de venda pessoal porta a porta; corretores de seguros, de financeiras, vendedores de veículos novos e usados e de outras especialidades, enfim, pessoas que vendem ou interferem direta ou indiretamente na venda de produtos a qualquer público, incluindo o consumidor final.

3.   Conhecer perfis de consumidores e seus hábitos e motivações – pessoas que você quer que comprem seus produtos - sejam eles consumidores finais ou profissionais, especificadores, compradores de empresas. Conhecer os processos criativos dos materiais, para a obtenção de foco nas abordagens ao consumidor, utilizando os melhores formatos e os argumentos mais fortes da campanha.

4.   Conhecer os diversos tipos de Promoção para consumidores finais e profissionais e quando aplicar cada um deles: ofertas de fábrica e de loja, in pack e on pack, self-liquidating, reduções temporárias de preço, superpacks, junte e troque, demonstrações e degustações, amostragens, concursos, sorteios e vales-brindes, conjuntos, cuponagens, liquidações, lançamentos, campanhas cooperadas e outras. Ter uma excelente noção de informática, internet e de mídias sociais para orientar o planejamento, quando essas ferramentas forem usadas na Promoção.

5.   Conhecer promoções para atacados e para seus balconistas – pessoas que você quer que comprem e vendam seus produtos – em formatos que aumentem o sell-in e ao mesmo tempo forneçam as ferramentas para incrementar o sell-out, inclusive de estoques existentes. Conhecer técnicas de negociação dessas promoções com as equipes do próprio fabricante, com os atacados e distribuidores e com os seus vendedores.

6.   Conhecer promoções para todos os tipos e tamanhos de varejo – pessoas que você quer que vendam seus produtos – adaptando-as às peculiaridades de cada um, aumentando o sell-in e dando condições ao incremento do sell-out.

7.   Conhecer a legislação pertinente e manter-se atualizado nos perfis de premiação para todas essas campanhas e públicos, quais os melhores prêmios para cada caso, custos, formas de estocar, embalar e entregá-los aos ganhadores, algumas vezes em entregas em eventos ou veículos de comunicação.

8.   Conhecer os métodos de exposição de produtos nos variados varejos, e a forma de trabalhar cada loja através de equipes de promotores e repositores, próprias ou terceirizadas, seus planos de campo, uso de materiais, equipamentos, impressos e procedimentos de trabalho.

9.   Conhecer o planejamento e a realização de Eventos em geral, Feiras de Negócios, Convenções, Workshops, Simpósios, Fóruns, Painéis, Seminários, Debates, Conferências e Congressos e toda a sua operacionalização.

10.  Conhecer cases de diversos produtos e serviços, utilizando essa experiência acumulada para aprimorar e ampliar sua oferta de serviços.

Enfim, uma Agência de Promoção tem a obrigação de conhecer todo o seu extenso cardápio e manter profissionais que conheçam em detalhes o planejamento e a execução em todos os seus aspectos.


O desafio do Fulfillment no Marketing moderno

(artigo publicado em Meio & Mensagem)

As ações de marketing direto, de incentivo de vendas, de trade marketing e de promoção encontram um ponto de convergência no trabalho de fulfillment de entrega de prêmios e brindes e de administração de cartas e cupons para sorteios de prêmios, citando apenas algumas das ações principais dos processos do marketing moderno.

Considerado quase sempre o lado desagradável da campanha, o fulfillment é a “cozinha” da ação, sendo mais interessante ficar no “salão”, onde as coisas acontecem. Além disso, o fulfillment envolve aspectos que fogem ao expertise da agência que propõe a ação, e até mesmo do setor responsável por sua implementação dentro da empresa promotora, como detalhes fiscais, faturamento, estocagem, processos seletivos de compra, entre outros. Por esses motivos, o fulfillment muitas vezes nem chega a constar do planejamento da ação, pois se imagina que a estrutura da empresa promotora, que tem departamentos de promoção, compras, depósitos, faturamento e uma experiente estrutura de distribuição de produtos, terá condições de assumir a tarefa com custos evidentemente mais baixos.

Na realidade do dia-a-dia, temos visto grandes empresas, incluindo algumas com alta capacidade de entrega porta-a-porta dos seus próprios produtos, falharem no momento de honrar um esquema promocional com prêmios e brindes, o que desmoraliza futuras ações e põe em dúvida a própria credibilidade da empresa.

Porque isso ocorre?

Porque o fulfillment moderno exige conhecimentos específicos que os profissionais de cada área envolvida não têm, por não precisarem desse conhecimento no dia-a-dia de sua empresa. Por exemplo: o profissional de logística tem um profundo conhecimento de como estocar e entregar os produtos da empresa por caminhões. Entretanto, seu conhecimento de outros meios de entrega – como e-sedex, sedex, encomendas por correio ou couriers, entre outros – é geralmente apenas genérico, já que os produtos da empresa não são entregues por esses meios. Ou saber que peso – e não volume – é o ponto focal de quem transporta milhões de cartas para o local do sorteio, o que é determinante para a escolha do tipo de caminhão a ser utilizado nessa tarefa. É essa visão mais abrangente que é necessária para quem administra o fulfillment de ações do marketing moderno.

Além desses aspectos, deve-se ainda considerar que as pessoas da empresa têm o seu dia-a-dia para cuidar, e a tarefa de fulfillment é algo novo, não rotineiro, que deve ser somado ao seu trabalho diário. Nem sempre isso é possível. Há campanhas em que a quantidade de notas fiscais emitidas apenas para entregar os prêmios supera o volume emitido pela empresa. Em outros casos, pessoas exclusivamente administrativas passam a ter responsabilidades externas à empresa, como por exemplo, a coordenação de sorteios em emissoras de rádio e TV, o que quebra o seu ritmo de trabalho.

O resultado é a perda de eficiência em algum lugar: ou no trabalho rotineiro ou no fulfillment da campanha. Em ambos os casos a empresa perde, seja pela queda de sua eficiência administrativa ou pelo descontentamento gerado pela ineficiência na entrega dos prêmios prometidos – muitas vezes com prazo legal de 30 dias – fator que compromete a campanha e desacredita a empresa.

Lembrando apenas um dos aspectos do fulfillment: equipes de vendas que recebem seus prêmios do mês anterior antes que o mês corrente termine se esforçam mais. Da mesma forma, distribuidores, atacadistas e varejistas que recebem a premiação para suas equipes rapidamente, concentram sua atenção nos produtos da empresa promotora. Consumidores finais que recebem seus prêmios imediatamente após a premiação, tornam-se defensores fiéis da empresa promotora e dedicam a seus produtos o melhor de sua atenção.

Apoiado por ferramentas de comunicação dedicadas exclusivamente ao público-alvo, como linha telefônica DDG 0800 exclusiva, com atendimento por voz personalizado, que além de informar pode cadastrar dados e formar uma lista de Perguntas Mais Frequentes (FAQ), para ser exposta no site da campanha, o qual por sua vez possibilita passar a informação aos usuários da Internet e responder a dúvidas colocadas por e-mail (e-response), o fulfillment se torna mais objetivo e eficiente.

O trade – atacados, distribuidores, varejos e seus vendedores e balconistas – exige contato personalizado e informação em tempo real. Apuração de resultados de vendas versus quotas, montagem de rankings mensais e acumulados, administração de “vitrines de prêmios” são outras atividades de fulfillment importantes para a administração de programas de incentivo internos, que dificilmente funcionários não especializados da empresa promotora terão condições de assumir, dentro de sua rotina diária.

Por isso defendemos o posicionamento do fulfillment como um processo terceirizado, atuando como um departamento externo da empresa, que interage diretamente com todos os departamentos envolvidos na campanha, porém se reportando ao responsável pelo projeto dentro da empresa.

Os custos do fulfillment – geralmente pequenos frente aos custos totais da campanha – são totalmente justificados pelo aumento da eficiência e a segurança que a qualidade do trabalho proporciona à imagem da empresa promotora.


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