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Como comprar uma Agência de Promoção de Vendas

O crescimento do país em várias frentes criou uma situação onde estudantes recém-formados não estão preparados para exercer a profissão que abraçaram. Isso se deve, certamente, à falta de professores para ocupar as vagas que surgiram com a abertura de algumas centenas de campi por todo o país.

A Medicina e o Direito agiram primeiro.

A Medicina por já ter um sistema de formação do profissional onde o estudante é sempre acompanhado por um médico já formado, quando tem acesso a um paciente. O Direito, através da OAB, instituiu um “provão” que impede o profissional de advogar enquanto não for por ele aprovado.

No ensino da Promoção, a situação parece grave. Conhecemos uma professora que ensina Promoção em dois campi do interior de São Paulo, como forma de complementar seu ganho como vendedora. Perguntada sobre qual era o conteúdo da matéria que ministrava aos alunos, sua resposta foi: “eventos”. E só.

Por interesse comercial, algumas das ferramentas da Promoção foram separadas do núcleo teórico, e utilizadas para criar “especializações” que não cobrem a amplitude da ferramenta original. Exemplo disso é o Marketing de Incentivo, que deve trabalhar os públicos que vendem produtos e acabou se tornando, em algumas agências, uma ferramenta “teaser” de campanhas para públicos que compram produtos.

Outro exemplo é a ferramenta “Eventos”, que cobre também Feiras, Convenções e outros eventos com objetivos bem específicos e que hoje é praticamente a única ferramenta ensinada nas faculdades. Muitas vezes sem ao menos mencionar Feiras e Convenções.

Além disso, o uso das ferramentas promocionais disponíveis não é ensinado na matéria. Por exemplo, usa-se de forma equivocada o vale-brinde, que é uma ferramenta promocional criada como solução para resolver problemas de estoque de produtos de consumo de massa, esteja no estágio de distribuição que o produto estiver. O comentário de um ex-funcionário, graduado e pós-graduado em uma das grandes faculdades do país ilustra esse fato: “… interessante que lá não ensinam nada do que a gente faz aqui, na prática”.

A maioria das agências de propaganda se vende como 360º, mas em boa parte delas a Promoção é subordinada à Mídia, como se Promoção fosse mais uma mídia, e o profissional que cuida da área conhece apenas eventos e uma ou outra particularidade de outras ferramentas.

O desconhecimento é tão grande que agências de eventos e agências de design já foram compradas como sendo agências de promoção.

Por causa desses fatos resolvi postar, sem nenhuma presunção, esse humilde decálogo, que pode ajudar as Agências de Promoção em seu posicionamento no marketing mix.

Para planejar promoções, o profissional de Promoção tem que:

1.   Conhecer os canais de distribuição e suas motivações e técnicas, ou seja, quais as pessoas (geralmente jurídicas) envolvidas no processo de fazer chegar ao consumidor final os produtos ou serviços e como cada uma delas trabalha. Nessa lista temos a própria empresa fabricante ou prestadora de serviços; os atacados de venda externa, de balcão ou de autosserviço; os distribuidores exclusivos e os não exclusivos, que vendem também produtos concorrentes; micro atacados, que compram de um atacado maior e distribuem em micro regiões, muitas vezes o próprio dono em um caminhão; as lojas de autosserviço, como supermercados; as de semi autosserviço, como padarias, farmácias e drogarias e os grandes magazines; os pequenos varejos de autosserviço, balcão, mercearias, quitandas, biroscas, quiosques, revendas, fastfoods, concessionárias, lojas de peças, oficinas e assemelhadas; a venda porta a porta, direto ao consumidor final; a pronta-entrega; a venda à granel; e uma rica infinidade de tipos de lojas de varejo e de técnicas de operação.

2.   Conhecer as pessoas físicas que fazem parte desses canais de distribuição, seus hábitos de trabalho e motivações; funcionários, vendedores e promotores do fabricante ou fornecedor dos produtos/serviços; vendedores de atacados e distribuidores; balconistas de atacado e varejo; atendentes, repositores, promotores, encarregados de seção de supermercados e outros vendedores de varejo; equipes de venda pessoal porta a porta; corretores de seguros, de financeiras, vendedores de veículos novos e usados e de outras especialidades, enfim, pessoas que vendem ou interferem direta ou indiretamente na venda de produtos a qualquer público, incluindo o consumidor final.

3.   Conhecer perfis de consumidores e seus hábitos e motivações – pessoas que você quer que comprem seus produtos - sejam eles consumidores finais ou profissionais, especificadores, compradores de empresas. Conhecer os processos criativos dos materiais, para a obtenção de foco nas abordagens ao consumidor, utilizando os melhores formatos e os argumentos mais fortes da campanha.

4.   Conhecer os diversos tipos de Promoção para consumidores finais e profissionais e quando aplicar cada um deles: ofertas de fábrica e de loja, in pack e on pack, self-liquidating, reduções temporárias de preço, superpacks, junte e troque, demonstrações e degustações, amostragens, concursos, sorteios e vales-brindes, conjuntos, cuponagens, liquidações, lançamentos, campanhas cooperadas e outras. Ter uma excelente noção de informática, internet e de mídias sociais para orientar o planejamento, quando essas ferramentas forem usadas na Promoção.

5.   Conhecer promoções para atacados e para seus balconistas – pessoas que você quer que comprem e vendam seus produtos – em formatos que aumentem o sell-in e ao mesmo tempo forneçam as ferramentas para incrementar o sell-out, inclusive de estoques existentes. Conhecer técnicas de negociação dessas promoções com as equipes do próprio fabricante, com os atacados e distribuidores e com os seus vendedores.

6.   Conhecer promoções para todos os tipos e tamanhos de varejo – pessoas que você quer que vendam seus produtos – adaptando-as às peculiaridades de cada um, aumentando o sell-in e dando condições ao incremento do sell-out.

7.   Conhecer a legislação pertinente e manter-se atualizado nos perfis de premiação para todas essas campanhas e públicos, quais os melhores prêmios para cada caso, custos, formas de estocar, embalar e entregá-los aos ganhadores, algumas vezes em entregas em eventos ou veículos de comunicação.

8.   Conhecer os métodos de exposição de produtos nos variados varejos, e a forma de trabalhar cada loja através de equipes de promotores e repositores, próprias ou terceirizadas, seus planos de campo, uso de materiais, equipamentos, impressos e procedimentos de trabalho.

9.   Conhecer o planejamento e a realização de Eventos em geral, Feiras de Negócios, Convenções, Workshops, Simpósios, Fóruns, Painéis, Seminários, Debates, Conferências e Congressos e toda a sua operacionalização.

10.  Conhecer cases de diversos produtos e serviços, utilizando essa experiência acumulada para aprimorar e ampliar sua oferta de serviços.

Enfim, uma Agência de Promoção tem a obrigação de conhecer todo o seu extenso cardápio e manter profissionais que conheçam em detalhes o planejamento e a execução em todos os seus aspectos.


O desafio do Fulfillment no Marketing moderno

(artigo publicado em Meio & Mensagem)

As ações de marketing direto, de incentivo de vendas, de trade marketing e de promoção encontram um ponto de convergência no trabalho de fulfillment de entrega de prêmios e brindes e de administração de cartas e cupons para sorteios de prêmios, citando apenas algumas das ações principais dos processos do marketing moderno.

Considerado quase sempre o lado desagradável da campanha, o fulfillment é a “cozinha” da ação, sendo mais interessante ficar no “salão”, onde as coisas acontecem. Além disso, o fulfillment envolve aspectos que fogem ao expertise da agência que propõe a ação, e até mesmo do setor responsável por sua implementação dentro da empresa promotora, como detalhes fiscais, faturamento, estocagem, processos seletivos de compra, entre outros. Por esses motivos, o fulfillment muitas vezes nem chega a constar do planejamento da ação, pois se imagina que a estrutura da empresa promotora, que tem departamentos de promoção, compras, depósitos, faturamento e uma experiente estrutura de distribuição de produtos, terá condições de assumir a tarefa com custos evidentemente mais baixos.

Na realidade do dia-a-dia, temos visto grandes empresas, incluindo algumas com alta capacidade de entrega porta-a-porta dos seus próprios produtos, falharem no momento de honrar um esquema promocional com prêmios e brindes, o que desmoraliza futuras ações e põe em dúvida a própria credibilidade da empresa.

Porque isso ocorre?

Porque o fulfillment moderno exige conhecimentos específicos que os profissionais de cada área envolvida não têm, por não precisarem desse conhecimento no dia-a-dia de sua empresa. Por exemplo: o profissional de logística tem um profundo conhecimento de como estocar e entregar os produtos da empresa por caminhões. Entretanto, seu conhecimento de outros meios de entrega – como e-sedex, sedex, encomendas por correio ou couriers, entre outros – é geralmente apenas genérico, já que os produtos da empresa não são entregues por esses meios. Ou saber que peso – e não volume – é o ponto focal de quem transporta milhões de cartas para o local do sorteio, o que é determinante para a escolha do tipo de caminhão a ser utilizado nessa tarefa. É essa visão mais abrangente que é necessária para quem administra o fulfillment de ações do marketing moderno.

Além desses aspectos, deve-se ainda considerar que as pessoas da empresa têm o seu dia-a-dia para cuidar, e a tarefa de fulfillment é algo novo, não rotineiro, que deve ser somado ao seu trabalho diário. Nem sempre isso é possível. Há campanhas em que a quantidade de notas fiscais emitidas apenas para entregar os prêmios supera o volume emitido pela empresa. Em outros casos, pessoas exclusivamente administrativas passam a ter responsabilidades externas à empresa, como por exemplo, a coordenação de sorteios em emissoras de rádio e TV, o que quebra o seu ritmo de trabalho.

O resultado é a perda de eficiência em algum lugar: ou no trabalho rotineiro ou no fulfillment da campanha. Em ambos os casos a empresa perde, seja pela queda de sua eficiência administrativa ou pelo descontentamento gerado pela ineficiência na entrega dos prêmios prometidos – muitas vezes com prazo legal de 30 dias – fator que compromete a campanha e desacredita a empresa.

Lembrando apenas um dos aspectos do fulfillment: equipes de vendas que recebem seus prêmios do mês anterior antes que o mês corrente termine se esforçam mais. Da mesma forma, distribuidores, atacadistas e varejistas que recebem a premiação para suas equipes rapidamente, concentram sua atenção nos produtos da empresa promotora. Consumidores finais que recebem seus prêmios imediatamente após a premiação, tornam-se defensores fiéis da empresa promotora e dedicam a seus produtos o melhor de sua atenção.

Apoiado por ferramentas de comunicação dedicadas exclusivamente ao público-alvo, como linha telefônica DDG 0800 exclusiva, com atendimento por voz personalizado, que além de informar pode cadastrar dados e formar uma lista de Perguntas Mais Frequentes (FAQ), para ser exposta no site da campanha, o qual por sua vez possibilita passar a informação aos usuários da Internet e responder a dúvidas colocadas por e-mail (e-response), o fulfillment se torna mais objetivo e eficiente.

O trade – atacados, distribuidores, varejos e seus vendedores e balconistas – exige contato personalizado e informação em tempo real. Apuração de resultados de vendas versus quotas, montagem de rankings mensais e acumulados, administração de “vitrines de prêmios” são outras atividades de fulfillment importantes para a administração de programas de incentivo internos, que dificilmente funcionários não especializados da empresa promotora terão condições de assumir, dentro de sua rotina diária.

Por isso defendemos o posicionamento do fulfillment como um processo terceirizado, atuando como um departamento externo da empresa, que interage diretamente com todos os departamentos envolvidos na campanha, porém se reportando ao responsável pelo projeto dentro da empresa.

Os custos do fulfillment – geralmente pequenos frente aos custos totais da campanha – são totalmente justificados pelo aumento da eficiência e a segurança que a qualidade do trabalho proporciona à imagem da empresa promotora.


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