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O desafio do Fulfillment no Marketing moderno

(artigo publicado em Meio & Mensagem)

As ações de marketing direto, de incentivo de vendas, de trade marketing e de promoção encontram um ponto de convergência no trabalho de fulfillment de entrega de prêmios e brindes e de administração de cartas e cupons para sorteios de prêmios, citando apenas algumas das ações principais dos processos do marketing moderno.

Considerado quase sempre o lado desagradável da campanha, o fulfillment é a “cozinha” da ação, sendo mais interessante ficar no “salão”, onde as coisas acontecem. Além disso, o fulfillment envolve aspectos que fogem ao expertise da agência que propõe a ação, e até mesmo do setor responsável por sua implementação dentro da empresa promotora, como detalhes fiscais, faturamento, estocagem, processos seletivos de compra, entre outros. Por esses motivos, o fulfillment muitas vezes nem chega a constar do planejamento da ação, pois se imagina que a estrutura da empresa promotora, que tem departamentos de promoção, compras, depósitos, faturamento e uma experiente estrutura de distribuição de produtos, terá condições de assumir a tarefa com custos evidentemente mais baixos.

Na realidade do dia-a-dia, temos visto grandes empresas, incluindo algumas com alta capacidade de entrega porta-a-porta dos seus próprios produtos, falharem no momento de honrar um esquema promocional com prêmios e brindes, o que desmoraliza futuras ações e põe em dúvida a própria credibilidade da empresa.

Porque isso ocorre?

Porque o fulfillment moderno exige conhecimentos específicos que os profissionais de cada área envolvida não têm, por não precisarem desse conhecimento no dia-a-dia de sua empresa. Por exemplo: o profissional de logística tem um profundo conhecimento de como estocar e entregar os produtos da empresa por caminhões. Entretanto, seu conhecimento de outros meios de entrega – como e-sedex, sedex, encomendas por correio ou couriers, entre outros – é geralmente apenas genérico, já que os produtos da empresa não são entregues por esses meios. Ou saber que peso – e não volume – é o ponto focal de quem transporta milhões de cartas para o local do sorteio, o que é determinante para a escolha do tipo de caminhão a ser utilizado nessa tarefa. É essa visão mais abrangente que é necessária para quem administra o fulfillment de ações do marketing moderno.

Além desses aspectos, deve-se ainda considerar que as pessoas da empresa têm o seu dia-a-dia para cuidar, e a tarefa de fulfillment é algo novo, não rotineiro, que deve ser somado ao seu trabalho diário. Nem sempre isso é possível. Há campanhas em que a quantidade de notas fiscais emitidas apenas para entregar os prêmios supera o volume emitido pela empresa. Em outros casos, pessoas exclusivamente administrativas passam a ter responsabilidades externas à empresa, como por exemplo, a coordenação de sorteios em emissoras de rádio e TV, o que quebra o seu ritmo de trabalho.

O resultado é a perda de eficiência em algum lugar: ou no trabalho rotineiro ou no fulfillment da campanha. Em ambos os casos a empresa perde, seja pela queda de sua eficiência administrativa ou pelo descontentamento gerado pela ineficiência na entrega dos prêmios prometidos – muitas vezes com prazo legal de 30 dias – fator que compromete a campanha e desacredita a empresa.

Lembrando apenas um dos aspectos do fulfillment: equipes de vendas que recebem seus prêmios do mês anterior antes que o mês corrente termine se esforçam mais. Da mesma forma, distribuidores, atacadistas e varejistas que recebem a premiação para suas equipes rapidamente, concentram sua atenção nos produtos da empresa promotora. Consumidores finais que recebem seus prêmios imediatamente após a premiação, tornam-se defensores fiéis da empresa promotora e dedicam a seus produtos o melhor de sua atenção.

Apoiado por ferramentas de comunicação dedicadas exclusivamente ao público-alvo, como linha telefônica DDG 0800 exclusiva, com atendimento por voz personalizado, que além de informar pode cadastrar dados e formar uma lista de Perguntas Mais Frequentes (FAQ), para ser exposta no site da campanha, o qual por sua vez possibilita passar a informação aos usuários da Internet e responder a dúvidas colocadas por e-mail (e-response), o fulfillment se torna mais objetivo e eficiente.

O trade – atacados, distribuidores, varejos e seus vendedores e balconistas – exige contato personalizado e informação em tempo real. Apuração de resultados de vendas versus quotas, montagem de rankings mensais e acumulados, administração de “vitrines de prêmios” são outras atividades de fulfillment importantes para a administração de programas de incentivo internos, que dificilmente funcionários não especializados da empresa promotora terão condições de assumir, dentro de sua rotina diária.

Por isso defendemos o posicionamento do fulfillment como um processo terceirizado, atuando como um departamento externo da empresa, que interage diretamente com todos os departamentos envolvidos na campanha, porém se reportando ao responsável pelo projeto dentro da empresa.

Os custos do fulfillment – geralmente pequenos frente aos custos totais da campanha – são totalmente justificados pelo aumento da eficiência e a segurança que a qualidade do trabalho proporciona à imagem da empresa promotora.


Causo Philco

Este post é um case, porém alguns detalhes me fizeram classificá-lo como causo, porque mostra a solução de um problema operacional e não exclusivamente promocional.

Em 1985  fomos procurados para resolver o problema de administração, em área nacional, de uma campanha de incentivo para a Philco, na Copa do Mundo de 1986.

Nossa tarefa envolvia, entre outros detalhes, o cadastramento de balconistas, a emissão de etiquetas de endereçamento para o envio de material e a emissão de  cupons para sorteio, coisa que hoje qualquer PC resolveria.

Mas era o início de 1985 e não havia PCs, mas somente grandes mainframes, não disponíveis para utilização imediata.

Mas havia os TK-3000.

Com arquitetura Apple de 8 bits, a linha TK foi uma das primeiras linhas de computadores pessoais do país. E por acaso ou não, um de nossos vizinhos na época – o amigo Cláudio Menezes, dono da Disoft Solutions, hoje a líder brasileira do mercado de softwares bancários para leasing e crédito direto ao consumidor – topou conosco o desafio de desenvolver o software de gerenciamento.

E assim foi desenvolvido o primeiro software brasileiro para a administração de programas de incentivo, talvez o primeiro software mundial para essa tarefa.

A campanha rolou, compramos cinco pequenos TK e cinco impressoras Mônica, que cadastraram os 16.000 balconistas e suas 16.000 madrinhas, emitiram alguns milhares de etiquetas e 3.200.000 cupons para sorteio.

Mais tarde o software foi adaptado para PC e até hoje suas versões atualizadas gerenciam campanhas não só de incentivo, mas também promocionais, de trade-marketing e outros formatos.


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