Promoção de Vendas

2 – Supermercados e saquinhos plásticos – O tiro no pé continua

Preferi responder por este post a uma pergunta de Vera Lúcia, de Porto Seguro, por ser oportuna e importante e que deve intrigar muitas pessoas que até hoje não “engoliram” a desculpa do problema “ecológico”.

Agradeço a Vera pela paciência com a demora, pois tive que pesquisar a resposta. Transcrevo a pergunta de Vera a seguir:
“Uma pergunta que não quer calar, os sacos de lixo que compramos nos supermercados são degradáveis? Qual é a diferença de usarmos em nossas lixeiras o saquinho dos supermercados ou os sacos de lixo que compramos? Gostaria de saber, pois se os sacos comprados não agredirem o meio ambiente serei defensora da campanha para acabar com os sacos plásticos. Obs: Já comprei duas sacolas para carregar compras, às vezes esqueço de levá-las, mas se eu for convencida de que “saco para lixo comprado” é inofensivo vou me policiar para não esquecer.”

Pelo que eu apurei, não há diferença entre os saquinhos de supermercados e os sacos de lixo à venda. A agressão ao meio ambiente é a mesma. E o custo para nós consumidores é muito maior. E até agora nenhuma rede de supermercados reduziu seus preços por 1.estar fazendo economia e 2.estar vendendo mais sacolas e sacos de lixo.

O problema ecológico é real, mas a “solução” só agradou aos donos de supermercados. Os empacotadores, “economizados” ao longo dos anos, permanecem na mesma quantidade, exceto nas lojas que têm clientes mais antigos e de mais idade, que conhecem o gerente da loja e reclamam pessoalmente sobre os problemas que encontram.

Em lojas de bairro que tem o dono presente e os funcionários conhecem a freguesia e são extremamente cordiais, as sacolinhas continuam, mas no controle direto da moça do caixa, que puxa somente o que sabe que vai ser usado na compra que está sendo paga. Só com essa atitude a economia de sacolas deve ser bem grande.

Farmácias, Padarias, Feiras Livres e pequenos Supermercados de bairro outros tipos de comércio que trabalham em sistema misto de autosserviço e balcão ignoraram solenemente a atitude dos Supermercados e continuaram a embalar as vendas em saquinhos plásticos, porque “o importante é manter a freguesia”, disse-me um dono de padaria.

Quando ia publicar esta resposta, surgiu a notícia de que os saquinhos iam voltar. Verdade, por uma decisão da Justiça de São Paulo, a partir de ontem, dia 28/06/2012, os saquinhos voltaram a todas as lojas. A decisão judicial escancara os artifícios “ecológicos” usados pelas grandes lojas para encobrir os motivos do não fornecimento de saquinhos aos seus clientes, além de culpa-los pela introdução dessas embalagens plásticas poluentes, anteriormente sacos de papel reforçado. Vejam a integra da notícia no Estadão:  http://www.estadao.com.br/noticias/geral,supermercados-voltam-a-distribuir-sacolas,892834,0.htm

Na Wikipédia há um texto sob o título “Sacos de plástico”, que mostra que vários países já enfrentaram e solucionaram o problema sem onerar o consumidor, como ocorreu em São Paulo e certamente ocorreria no país inteiro.

Para nós consumidores é uma lição de como agir em sociedade. Temos que reclamar, tuitar, por no feice, mandar e-mails para os amigos, incluir o assunto nas rodinhas de conversa-fora, enfim, por a boca no trombone.

Só temos a ganhar com isso.


Causo Squibb

Um dia, na sala de espera do Departamento de Marketing da Bristol-Myers Squibb, vejo dois executivos indo embora furiosos, discutindo entre si em voz baixa, inibidos pela minha presença.

Quando entrei, fui informado de que os dois eram da empresa responsável pelas vendas do adoçante Suita na Grande São Paulo e haviam sido dispensados naquele momento, devido a exigências descabidas que haviam feito, por acharem que a Squibb estaria nas mãos deles por desconhecer para quem eles vendiam o produto.

“O duro é que é verdade…”, comentou o Diretor de Marketing, “nós não temos a menor idéia para quem eles vendem”.

Na mesma hora, afirmei que poderíamos levantar as informações vitais em uma semana.

No dia seguinte, enviamos três promotoras motorizadas, visitando as principais lojas de supermercados e farmácias da Grande São Paulo, levantando dados como quantidade e apresentações de Suita por loja, nível de estoques, locais de exposição, frentes de exposição, nomes, funções, telefones e outros dados dos responsáveis pela linha de produto nas lojas, escritório de compras e outras informações relevantes. No final do dia, tínhamos uma série de dados e um novo relatório de visitas, desenhado a partir dos resultados do primeiro dia. A equipe cresceu, com a entrada de novas promotoras, e em uma semana conseguimos o mapeamento real da situação de Suita no mercado da Grande São Paulo.

Na segunda semana, consolidadas as sistemáticas e os relatórios de visitas, uma nova equipe de vendas, comandada por um supervisor recém-promovido, iniciou o trabalho de visitação e venda aos principais clientes de Suita.


De volta ao começo…

Por problemas graves de saúde na família, fiquei algum tempo sem postar.

Agora volto à ativa postando um novo “causo”.


Como comprar uma Agência de Promoção de Vendas

O crescimento do país em várias frentes criou uma situação onde estudantes recém-formados não estão preparados para exercer a profissão que abraçaram. Isso se deve, certamente, à falta de professores para ocupar as vagas que surgiram com a abertura de algumas centenas de campi por todo o país.

A Medicina e o Direito agiram primeiro.

A Medicina por já ter um sistema de formação do profissional onde o estudante é sempre acompanhado por um médico já formado, quando tem acesso a um paciente. O Direito, através da OAB, instituiu um “provão” que impede o profissional de advogar enquanto não for por ele aprovado.

No ensino da Promoção, a situação parece grave. Conhecemos uma professora que ensina Promoção em dois campi do interior de São Paulo, como forma de complementar seu ganho como vendedora. Perguntada sobre qual era o conteúdo da matéria que ministrava aos alunos, sua resposta foi: “eventos”. E só.

Por interesse comercial, algumas das ferramentas da Promoção foram separadas do núcleo teórico, e utilizadas para criar “especializações” que não cobrem a amplitude da ferramenta original. Exemplo disso é o Marketing de Incentivo, que deve trabalhar os públicos que vendem produtos e acabou se tornando, em algumas agências, uma ferramenta “teaser” de campanhas para públicos que compram produtos.

Outro exemplo é a ferramenta “Eventos”, que cobre também Feiras, Convenções e outros eventos com objetivos bem específicos e que hoje é praticamente a única ferramenta ensinada nas faculdades. Muitas vezes sem ao menos mencionar Feiras e Convenções.

Além disso, o uso das ferramentas promocionais disponíveis não é ensinado na matéria. Por exemplo, usa-se de forma equivocada o vale-brinde, que é uma ferramenta promocional criada como solução para resolver problemas de estoque de produtos de consumo de massa, esteja no estágio de distribuição que o produto estiver. O comentário de um ex-funcionário, graduado e pós-graduado em uma das grandes faculdades do país ilustra esse fato: “… interessante que lá não ensinam nada do que a gente faz aqui, na prática”.

A maioria das agências de propaganda se vende como 360º, mas em boa parte delas a Promoção é subordinada à Mídia, como se Promoção fosse mais uma mídia, e o profissional que cuida da área conhece apenas eventos e uma ou outra particularidade de outras ferramentas.

O desconhecimento é tão grande que agências de eventos e agências de design já foram compradas como sendo agências de promoção.

Por causa desses fatos resolvi postar, sem nenhuma presunção, esse humilde decálogo, que pode ajudar as Agências de Promoção em seu posicionamento no marketing mix.

Para planejar promoções, o profissional de Promoção tem que:

1.   Conhecer os canais de distribuição e suas motivações e técnicas, ou seja, quais as pessoas (geralmente jurídicas) envolvidas no processo de fazer chegar ao consumidor final os produtos ou serviços e como cada uma delas trabalha. Nessa lista temos a própria empresa fabricante ou prestadora de serviços; os atacados de venda externa, de balcão ou de autosserviço; os distribuidores exclusivos e os não exclusivos, que vendem também produtos concorrentes; micro atacados, que compram de um atacado maior e distribuem em micro regiões, muitas vezes o próprio dono em um caminhão; as lojas de autosserviço, como supermercados; as de semi autosserviço, como padarias, farmácias e drogarias e os grandes magazines; os pequenos varejos de autosserviço, balcão, mercearias, quitandas, biroscas, quiosques, revendas, fastfoods, concessionárias, lojas de peças, oficinas e assemelhadas; a venda porta a porta, direto ao consumidor final; a pronta-entrega; a venda à granel; e uma rica infinidade de tipos de lojas de varejo e de técnicas de operação.

2.   Conhecer as pessoas físicas que fazem parte desses canais de distribuição, seus hábitos de trabalho e motivações; funcionários, vendedores e promotores do fabricante ou fornecedor dos produtos/serviços; vendedores de atacados e distribuidores; balconistas de atacado e varejo; atendentes, repositores, promotores, encarregados de seção de supermercados e outros vendedores de varejo; equipes de venda pessoal porta a porta; corretores de seguros, de financeiras, vendedores de veículos novos e usados e de outras especialidades, enfim, pessoas que vendem ou interferem direta ou indiretamente na venda de produtos a qualquer público, incluindo o consumidor final.

3.   Conhecer perfis de consumidores e seus hábitos e motivações – pessoas que você quer que comprem seus produtos - sejam eles consumidores finais ou profissionais, especificadores, compradores de empresas. Conhecer os processos criativos dos materiais, para a obtenção de foco nas abordagens ao consumidor, utilizando os melhores formatos e os argumentos mais fortes da campanha.

4.   Conhecer os diversos tipos de Promoção para consumidores finais e profissionais e quando aplicar cada um deles: ofertas de fábrica e de loja, in pack e on pack, self-liquidating, reduções temporárias de preço, superpacks, junte e troque, demonstrações e degustações, amostragens, concursos, sorteios e vales-brindes, conjuntos, cuponagens, liquidações, lançamentos, campanhas cooperadas e outras. Ter uma excelente noção de informática, internet e de mídias sociais para orientar o planejamento, quando essas ferramentas forem usadas na Promoção.

5.   Conhecer promoções para atacados e para seus balconistas – pessoas que você quer que comprem e vendam seus produtos – em formatos que aumentem o sell-in e ao mesmo tempo forneçam as ferramentas para incrementar o sell-out, inclusive de estoques existentes. Conhecer técnicas de negociação dessas promoções com as equipes do próprio fabricante, com os atacados e distribuidores e com os seus vendedores.

6.   Conhecer promoções para todos os tipos e tamanhos de varejo – pessoas que você quer que vendam seus produtos – adaptando-as às peculiaridades de cada um, aumentando o sell-in e dando condições ao incremento do sell-out.

7.   Conhecer a legislação pertinente e manter-se atualizado nos perfis de premiação para todas essas campanhas e públicos, quais os melhores prêmios para cada caso, custos, formas de estocar, embalar e entregá-los aos ganhadores, algumas vezes em entregas em eventos ou veículos de comunicação.

8.   Conhecer os métodos de exposição de produtos nos variados varejos, e a forma de trabalhar cada loja através de equipes de promotores e repositores, próprias ou terceirizadas, seus planos de campo, uso de materiais, equipamentos, impressos e procedimentos de trabalho.

9.   Conhecer o planejamento e a realização de Eventos em geral, Feiras de Negócios, Convenções, Workshops, Simpósios, Fóruns, Painéis, Seminários, Debates, Conferências e Congressos e toda a sua operacionalização.

10.  Conhecer cases de diversos produtos e serviços, utilizando essa experiência acumulada para aprimorar e ampliar sua oferta de serviços.

Enfim, uma Agência de Promoção tem a obrigação de conhecer todo o seu extenso cardápio e manter profissionais que conheçam em detalhes o planejamento e a execução em todos os seus aspectos.


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