Arquivos de novembro, 2010

Merchandising em farmácias e drogarias

As Farmácias evoluíram na mesma direção dos demais canais de distribuição de produtos. No início era um local com um balcão com prateleiras atrás, onde o farmacêutico, pessoalmente, atendia os fregueses com a ajuda de um ou dois balconistas. Clientes somente entravam na área atrás do balcão para tomar uma injeção ou tirar a pressão. Do lado de fora, só a balança.

Seguindo o exemplo de outros canais de vendas, nos anos 1960 a área fora do balcão começou a aumentar e a ganhar prateleiras, para a exposição de produtos não éticos – talcos, sabonetes, colônias, cremes dentais, escovas dentais, produtos para cabelos e outros que podiam ser vendidos sem prescrição médica. Atrás do balcão, só o farmacêutico e balconistas e um ou outro infeliz que tinha que tomar uma injeção.

A tradição ética manteve os interesses separados. Classicamente, farmácias sempre foram estabelecimentos muito respeitados pela população brasileira, e hoje e sempre os farmacêuticos são figuras tão importantes em nossas comunidades quanto o médico, o prefeito, o delegado, o padre e o pastor. É inconcebível a idéia de um farmacêutico “empurrar” mais medicamentos para aumentar sua receita. Mas esse formato de loja, que abriu espaço para a venda por autosserviço, que se mantém até hoje, permitiu às farmácias aumentarem seus faturamentos pela venda de produtos não éticos, procurados pelos clientes nas farmácias por vários motivos: maior variedade por causa da especialização; possibilidade de se obter uma orientação do balconista sobre os produtos não éticos, impossível no caso dos supermercados; maior facilidade na compra, devido ao tráfego menor de clientes, e outras vantagens de cunho prático, econômico e até emocional.

Por causa disso, farmácias e drogarias devem aproveitar as modernas técnicas de merchandising aplicando algumas regras simples, porém poderosas na exposição e venda de produtos não éticos. Vejamos:

Variedade

O consumidor não gosta quando procura um produto e não o encontra na farmácia.

1. Assim, é importante manter uma boa variedade de marcas, apresentações e tamanhos de cada um dos produtos expostos. Sabemos que o espaço pode ser pequeno, mas um esforço nesse sentido pode ser feito com bons resultados.

2. A avaliação do público que freqüenta a farmácia é uma boa forma de decidir que produtos é obrigatório manter, no caso de haver problemas de espaço de exposição.

3. Observar e anotar todas as solicitações de produtos que a farmácia não tem à venda é excelente informação a respeito do que deve ser comprado para atender a esse público.

Exposição dos produtos

Produto que não é visto não é comprado.

1. É importante que os produtos expostos sejam departamentalizados, isto é, produtos para cabelos todos expostos juntos, produtos para os dentes também, cremes de beleza da mesma forma, com cartazes no alto, localizando cada seção. Assim o consumidor terá mais facilidade de encontrar o que está procurando, o que certamente aumentará as vendas. Além de que mesmo produtos não procurados podem gerar lembranças no consumidor e fazê-lo comprar por impulso.

2. Marcação de preço nas prateleiras é muito importante, porque todos nós temos medo de comprar produtos sem saber o preço, e ficar perguntando o preço de tudo deixa o consumidor constrangido.

3. Exponha maiores quantidades dos produtos que vendem mais. Eles vendem mais porque são mais conhecidos, e uma exposição maior fará com que mesmo os consumidores que não compram esse produto reconheçam mais facilmente onde o tipo de produto está exposto, localizem a sua marca preferida e comprem.

4. Alguns lugares da loja são poderosos na compra não planejada. Por exemplo:

  • Os locais próximos ao caixa vendem muito bem produtos de baixo custo unitário, que permitem uma decisão rápida de compra porque não afetam o bolso de quem está comprando.
  • Locais visíveis da rua por quem está passando atraem os passantes para dentro da loja e são ótimos para expor promoções.
  • Locais próximos ao balcão de atendimento, onde as pessoas às vezes esperam por alguns minutos para serem atendidas, são excelentes lugares para boas vendas e também para promoções.
  • Os locais próximos e à frente dos caminhos que as pessoas percorrem para entrar e sair também são especiais.
  • Os locais ao lado dos produtos de maior venda.
  • Existem outros locais que variam de loja para loja, que uma boa observação permite encontrar.

Atendimento

É um dos principais pontos do sucesso de um comércio. Acelere o processo de inclusão de seu pessoal no contexto da sua farmácia. Temas principais:

  • Postura pessoal, aparência, asseio, coleguismo, o que é permitido e o que não é, lidando com estoques, com produtos à venda e com equipamentos, reduzindo a possibilidade de mal-entendidos, administrando acidentes, limites de autoridade, quando e como pedir ajuda e outros assuntos que sua experiência na loja ache importante. Com o tempo, transforme esse conhecimento em uma espécie de “cartilha” para ser entregue aos novos funcionários, e depois peça a um funcionário mais antigo para conversar e apurar a compreensão pelo novato.
  • Faça reuniões de 3 minutos com sua equipe em horários de menor movimento, sobre um tema que você já decidiu qual, já pesquisou a respeito e tenha tudo na ponta da língua. Se for preciso, divida a equipe, para metade ficar na reunião e metade no atendimento a clientes, depois inverta.
  • Estimule o conhecimento dos produtos não éticos, para que servem, qual a sua localização na loja e seus preços.
  • Estimule o sorriso ao atender o cliente. Mesmo pelo telefone, as pessoas percebem quando se está sorrindo.
  • Um “bom dia” sorridente é mais eficiente do que um “o senhor já foi atendido?”.
  • Estimule a anotação, assim que encerrado o atendimento, de pontos importantes que ocorreram: falta de estoque ou estoque insuficiente, marca nova, preço considerado alto demais e outros. Todo funcionário deverá ter um pequeno caderno e caneta, no bolso de seu jaleco, para essas anotações.
  • Anote o nome de produtos procurados que você não comercializa, informe-se sobre a frequência de uso e garanta ao cliente que a partir do mês que vem ele encontrará o produto em sua farmácia.
  • Se você tem mais de uma farmácia, verifique por telefone se as outras têm o produto que o cliente procura, e se tiverem, reserve e oriente o cliente a ir buscar, dando o nome da pessoa a quem deve procurar. Outra opção é fazer com que sua outra loja entregue na residência do cliente, com urgência.
  • Estimule a observação dos clientes, procurando conhecê-lo melhor para poder atendê-lo melhor. Estimule a anotação e posterior comentário dos fatos com toda a equipe, nas reuniões de 3 minutos.

Quem tem mais de uma farmácia sabe que, mesmo ambas estando no mesmo bairro, haverá diferenças marcantes no público de cada uma, esse é o fator que deve orientar o atendimento a seus clientes em cada loja.

No caso de produtos éticos, como dissemos, não existe a intenção de vender mais, porém podemos usá-los para passar a imagem de uma farmácia bem sortida, onde você encontra a maioria dos remédios, o que faz com que sua farmácia passe a ser uma das primeiras opções quando as pessoas saírem de casa para comprar medicamentos. Use estas pequenas regras:

  • Suas prateleiras de remédios deverão ter a máxima largura possível no fundo da loja, e a altura limite deverá ser cerca de 2 metros. Uma pequena escada fixa de dois degraus poderá ser mantida no chão, abaixo da prateleira de baixo.
  • Se o estoque de medicamentos que você comercializa for insuficiente para preencher as prateleiras,  mantenha a exposição das embalagens dos remédios nas prateleiras mais altas, até um pouco abaixo da altura do balcão externo.
  • Mantenha as prateleiras cheias de remédios, acostume seu pessoal a transferir do estoque para a área de vendas assim que se abrir um buraco na exposição dos produtos.
  • Se algum remédio acabar e não tiver mais no estoque, aproxime os remédios de ambos os lados do faltante, para disfarçar a falta e não dar a impressão de que seu estoque é pequeno.

A somatória da imagem de farmácia bem sortida de produtos éticos com uma boa variedade de produtos não éticos bem expostos e bem promovidos, além de uma boa qualidade de atendimento, fará com que sua farmácia se destaque das concorrentes e gradativamente marque presença na comunidade onde se localiza.


Como comprar uma Agência de Promoção de Vendas

O crescimento do país em várias frentes criou uma situação onde estudantes recém-formados não estão preparados para exercer a profissão que abraçaram. Isso se deve, certamente, à falta de professores para ocupar as vagas que surgiram com a abertura de algumas centenas de campi por todo o país.

A Medicina e o Direito agiram primeiro.

A Medicina por já ter um sistema de formação do profissional onde o estudante é sempre acompanhado por um médico já formado, quando tem acesso a um paciente. O Direito, através da OAB, instituiu um “provão” que impede o profissional de advogar enquanto não for por ele aprovado.

No ensino da Promoção, a situação parece grave. Conhecemos uma professora que ensina Promoção em dois campi do interior de São Paulo, como forma de complementar seu ganho como vendedora. Perguntada sobre qual era o conteúdo da matéria que ministrava aos alunos, sua resposta foi: “eventos”. E só.

Por interesse comercial, algumas das ferramentas da Promoção foram separadas do núcleo teórico, e utilizadas para criar “especializações” que não cobrem a amplitude da ferramenta original. Exemplo disso é o Marketing de Incentivo, que deve trabalhar os públicos que vendem produtos e acabou se tornando, em algumas agências, uma ferramenta “teaser” de campanhas para públicos que compram produtos.

Outro exemplo é a ferramenta “Eventos”, que cobre também Feiras, Convenções e outros eventos com objetivos bem específicos e que hoje é praticamente a única ferramenta ensinada nas faculdades. Muitas vezes sem ao menos mencionar Feiras e Convenções.

Além disso, o uso das ferramentas promocionais disponíveis não é ensinado na matéria. Por exemplo, usa-se de forma equivocada o vale-brinde, que é uma ferramenta promocional criada como solução para resolver problemas de estoque de produtos de consumo de massa, esteja no estágio de distribuição que o produto estiver. O comentário de um ex-funcionário, graduado e pós-graduado em uma das grandes faculdades do país ilustra esse fato: “… interessante que lá não ensinam nada do que a gente faz aqui, na prática”.

A maioria das agências de propaganda se vende como 360º, mas em boa parte delas a Promoção é subordinada à Mídia, como se Promoção fosse mais uma mídia, e o profissional que cuida da área conhece apenas eventos e uma ou outra particularidade de outras ferramentas.

O desconhecimento é tão grande que agências de eventos e agências de design já foram compradas como sendo agências de promoção.

Por causa desses fatos resolvi postar, sem nenhuma presunção, esse humilde decálogo, que pode ajudar as Agências de Promoção em seu posicionamento no marketing mix.

Para planejar promoções, o profissional de Promoção tem que:

1.   Conhecer os canais de distribuição e suas motivações e técnicas, ou seja, quais as pessoas (geralmente jurídicas) envolvidas no processo de fazer chegar ao consumidor final os produtos ou serviços e como cada uma delas trabalha. Nessa lista temos a própria empresa fabricante ou prestadora de serviços; os atacados de venda externa, de balcão ou de autosserviço; os distribuidores exclusivos e os não exclusivos, que vendem também produtos concorrentes; micro atacados, que compram de um atacado maior e distribuem em micro regiões, muitas vezes o próprio dono em um caminhão; as lojas de autosserviço, como supermercados; as de semi autosserviço, como padarias, farmácias e drogarias e os grandes magazines; os pequenos varejos de autosserviço, balcão, mercearias, quitandas, biroscas, quiosques, revendas, fastfoods, concessionárias, lojas de peças, oficinas e assemelhadas; a venda porta a porta, direto ao consumidor final; a pronta-entrega; a venda à granel; e uma rica infinidade de tipos de lojas de varejo e de técnicas de operação.

2.   Conhecer as pessoas físicas que fazem parte desses canais de distribuição, seus hábitos de trabalho e motivações; funcionários, vendedores e promotores do fabricante ou fornecedor dos produtos/serviços; vendedores de atacados e distribuidores; balconistas de atacado e varejo; atendentes, repositores, promotores, encarregados de seção de supermercados e outros vendedores de varejo; equipes de venda pessoal porta a porta; corretores de seguros, de financeiras, vendedores de veículos novos e usados e de outras especialidades, enfim, pessoas que vendem ou interferem direta ou indiretamente na venda de produtos a qualquer público, incluindo o consumidor final.

3.   Conhecer perfis de consumidores e seus hábitos e motivações – pessoas que você quer que comprem seus produtos - sejam eles consumidores finais ou profissionais, especificadores, compradores de empresas. Conhecer os processos criativos dos materiais, para a obtenção de foco nas abordagens ao consumidor, utilizando os melhores formatos e os argumentos mais fortes da campanha.

4.   Conhecer os diversos tipos de Promoção para consumidores finais e profissionais e quando aplicar cada um deles: ofertas de fábrica e de loja, in pack e on pack, self-liquidating, reduções temporárias de preço, superpacks, junte e troque, demonstrações e degustações, amostragens, concursos, sorteios e vales-brindes, conjuntos, cuponagens, liquidações, lançamentos, campanhas cooperadas e outras. Ter uma excelente noção de informática, internet e de mídias sociais para orientar o planejamento, quando essas ferramentas forem usadas na Promoção.

5.   Conhecer promoções para atacados e para seus balconistas – pessoas que você quer que comprem e vendam seus produtos – em formatos que aumentem o sell-in e ao mesmo tempo forneçam as ferramentas para incrementar o sell-out, inclusive de estoques existentes. Conhecer técnicas de negociação dessas promoções com as equipes do próprio fabricante, com os atacados e distribuidores e com os seus vendedores.

6.   Conhecer promoções para todos os tipos e tamanhos de varejo – pessoas que você quer que vendam seus produtos – adaptando-as às peculiaridades de cada um, aumentando o sell-in e dando condições ao incremento do sell-out.

7.   Conhecer a legislação pertinente e manter-se atualizado nos perfis de premiação para todas essas campanhas e públicos, quais os melhores prêmios para cada caso, custos, formas de estocar, embalar e entregá-los aos ganhadores, algumas vezes em entregas em eventos ou veículos de comunicação.

8.   Conhecer os métodos de exposição de produtos nos variados varejos, e a forma de trabalhar cada loja através de equipes de promotores e repositores, próprias ou terceirizadas, seus planos de campo, uso de materiais, equipamentos, impressos e procedimentos de trabalho.

9.   Conhecer o planejamento e a realização de Eventos em geral, Feiras de Negócios, Convenções, Workshops, Simpósios, Fóruns, Painéis, Seminários, Debates, Conferências e Congressos e toda a sua operacionalização.

10.  Conhecer cases de diversos produtos e serviços, utilizando essa experiência acumulada para aprimorar e ampliar sua oferta de serviços.

Enfim, uma Agência de Promoção tem a obrigação de conhecer todo o seu extenso cardápio e manter profissionais que conheçam em detalhes o planejamento e a execução em todos os seus aspectos.


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