2 – Supermercados e saquinhos plásticos – O tiro no pé continua

Preferi responder por este post a uma pergunta de Vera Lúcia, de Porto Seguro, por ser oportuna e importante e que deve intrigar muitas pessoas que até hoje não “engoliram” a desculpa do problema “ecológico”.

Agradeço a Vera pela paciência com a demora, pois tive que pesquisar a resposta. Transcrevo a pergunta de Vera a seguir:
“Uma pergunta que não quer calar, os sacos de lixo que compramos nos supermercados são degradáveis? Qual é a diferença de usarmos em nossas lixeiras o saquinho dos supermercados ou os sacos de lixo que compramos? Gostaria de saber, pois se os sacos comprados não agredirem o meio ambiente serei defensora da campanha para acabar com os sacos plásticos. Obs: Já comprei duas sacolas para carregar compras, às vezes esqueço de levá-las, mas se eu for convencida de que “saco para lixo comprado” é inofensivo vou me policiar para não esquecer.”

Pelo que eu apurei, não há diferença entre os saquinhos de supermercados e os sacos de lixo à venda. A agressão ao meio ambiente é a mesma. E o custo para nós consumidores é muito maior. E até agora nenhuma rede de supermercados reduziu seus preços por 1.estar fazendo economia e 2.estar vendendo mais sacolas e sacos de lixo.

O problema ecológico é real, mas a “solução” só agradou aos donos de supermercados. Os empacotadores, “economizados” ao longo dos anos, permanecem na mesma quantidade, exceto nas lojas que têm clientes mais antigos e de mais idade, que conhecem o gerente da loja e reclamam pessoalmente sobre os problemas que encontram.

Em lojas de bairro que tem o dono presente e os funcionários conhecem a freguesia e são extremamente cordiais, as sacolinhas continuam, mas no controle direto da moça do caixa, que puxa somente o que sabe que vai ser usado na compra que está sendo paga. Só com essa atitude a economia de sacolas deve ser bem grande.

Farmácias, Padarias, Feiras Livres e pequenos Supermercados de bairro outros tipos de comércio que trabalham em sistema misto de autosserviço e balcão ignoraram solenemente a atitude dos Supermercados e continuaram a embalar as vendas em saquinhos plásticos, porque “o importante é manter a freguesia”, disse-me um dono de padaria.

Quando ia publicar esta resposta, surgiu a notícia de que os saquinhos iam voltar. Verdade, por uma decisão da Justiça de São Paulo, a partir de ontem, dia 28/06/2012, os saquinhos voltaram a todas as lojas. A decisão judicial escancara os artifícios “ecológicos” usados pelas grandes lojas para encobrir os motivos do não fornecimento de saquinhos aos seus clientes, além de culpa-los pela introdução dessas embalagens plásticas poluentes, anteriormente sacos de papel reforçado. Vejam a integra da notícia no Estadão:  http://www.estadao.com.br/noticias/geral,supermercados-voltam-a-distribuir-sacolas,892834,0.htm

Na Wikipédia há um texto sob o título “Sacos de plástico”, que mostra que vários países já enfrentaram e solucionaram o problema sem onerar o consumidor, como ocorreu em São Paulo e certamente ocorreria no país inteiro.

Para nós consumidores é uma lição de como agir em sociedade. Temos que reclamar, tuitar, por no feice, mandar e-mails para os amigos, incluir o assunto nas rodinhas de conversa-fora, enfim, por a boca no trombone.

Só temos a ganhar com isso.


Supermercados e saquinhos plásticos: um tiro no pé

Passados os primeiros dias da retirada dos saquinhos plásticos dos supermercados, dá para perceber que foi um belo tiro no pé. Mas que ainda tem conserto.

A simples observação da evolução dos supermercados mostra o absurdo da atitude. Um pouco de história: sempre coube aos varejos o fornecimento das embalagens para os consumidores levarem os produtos comprados para casa. Quando o varejo era de balcão, o balconista juntava as compras e as colocava num saco de papel para a cliente levar para casa ou alguém ia entregar em casa depois.

O autosserviço, que começou com um novo modelo de varejo de alimentos, o supermercado, e depois se espalhou por outros tipos de varejo, inclusive o atacado, traz em sua história a evolução do transporte das mercadorias pelo consumidor ainda dentro das novas e cada vez mais amplas lojas.

Com os primeiros supermercados, que não tinham balconistas, não daria para o consumidor ir juntando suas compras no cantinho da loja, para depois pegar tudo e pagar na saída. Algum lojista, então, forneceu uma cestinha para colocar as coisas já compradas, e essa atitude foi copiada pelas lojas existentes.

Até que um lojista notou que quando a cestinha estava cheia, o consumidor parava de comprar. E aumentou o tamanho da cesta.

E as vendas aumentaram.

Mas uma cesta muito grande e cheia não é toda dona-de-casa que consegue levantar, então nosso lojista aumentou novamente a cesta e colocou rodinhas. E surgiu o carrinho de compras.

E as vendas aumentaram mais.

Esta historinha é hipotética, mas as coisas ocorreram mais ou menos assim, com a observação e o aprendizado gerando as melhorias.

Agora os supermercados deixarão de gastar em milhões de saquinhos, terão um aumento de vendas de embalagens para lixo, além da venda extra de sacolas para carregarmos nos nossos carros. Mas será que essa foi a melhor solução? Apesar dos argumentos ecológicos, a grande verdade era o custo dos saquinhos, porque como as lojas mandaram uma boa parte dos empacotadores embora, o consumidor teve que assumir o empacotamento, com isso passando a usar uma quantidade absurda de saquinhos, sem qualquer tipo de controle, pelo princípio do “não é meu mesmo” e pela utilidade dos saquinhos no dia-a-dia.

Então por que o tiro no pé?

Primeiro porque a capacidade de comprar foi reduzida pela capacidade de carregar no máximo uma ou duas sacolas grandes. Não, as vendas não vão despencar por causa disso! Mas o fato é que hoje, de forma consciente ou inconsciente, passamos a ter um registro em nossas cabeças que pode interferir no processo de compra, da mesma forma que a cestinha cheia interfere. Perguntem a qualquer feirante.

Depois, os saquinhos plásticos para frutas passaram a ser usados para colocar outros itens, como iogurtes e outros produtos miúdos e/ou úmidos, para não molhar a nossa sacola de R$2,99. E passaram a ser superutilizados no caso da carne e outros produtos que pingam, pois o consumidor passou a embrulhar individualmente cada pacote de carne, para reduzir a perda das sacolinhas. Isso já provocou proibições de uso em algumas lojas, e os rolinhos com sacos, que eram 3 ou 4 em cada vasca, agora são um ou nenhum. As moças do caixa dizem que não pode e o consumidor reage com indiferença ou, em casos extremos, com o abandono da mercadoria que estava levando.

Parece que há menos carrinhos cheios até a boca, e os poucos que encontrei tinham sempre o marido junto com a mulher, talvez devido à capacidade de carga. É fácil encher uma caixa ou sacola colocando-a vazia no carrinho, porém retirá-la para colocar no carro não é tão fácil assim, e da mesma forma levar tudo para dentro de casa.

É claro que vamos nos adaptar. Já se vê pessoas com carrinhos de feira e já existem carrinhos para comprar e colocar no porta-malas do carro. Mais fácil para os homens e mais difícil para mulheres e idosos.

Mas em minha opinião a melhor solução seria o lojista comprar sacolas biodegradáveis e vendê-las a preço de custo para o consumidor e/ou montar um esquema de ceder as sacolas conforme o volume comprado. Se as sacolas virarem um produto, por estarem expostas para venda junto ao caixa, em embalagens de 10 unidades por pacote, com preço informado, o consumidor pode avaliar na hora quantas vai precisar, comprar o necessário e levar para casa o que sobrar. O preço será baixo e a satisfação maior. E devido ao que está ocorrendo, o consumidor está cada vez mais disposto a aceitar essa solução.

Ainda bem que é um movimento limitado aos supermercados. Se a moda pega, vamos ter que consumir pão baguete e – como na França – teremos carregá-lo debaixo do braço, sem embalagem.


Causo Squibb

Um dia, na sala de espera do Departamento de Marketing da Bristol-Myers Squibb, vejo dois executivos indo embora furiosos, discutindo entre si em voz baixa, inibidos pela minha presença.

Quando entrei, fui informado de que os dois eram da empresa responsável pelas vendas do adoçante Suita na Grande São Paulo e haviam sido dispensados naquele momento, devido a exigências descabidas que haviam feito, por acharem que a Squibb estaria nas mãos deles por desconhecer para quem eles vendiam o produto.

“O duro é que é verdade…”, comentou o Diretor de Marketing, “nós não temos a menor idéia para quem eles vendem”.

Na mesma hora, afirmei que poderíamos levantar as informações vitais em uma semana.

No dia seguinte, enviamos três promotoras motorizadas, visitando as principais lojas de supermercados e farmácias da Grande São Paulo, levantando dados como quantidade e apresentações de Suita por loja, nível de estoques, locais de exposição, frentes de exposição, nomes, funções, telefones e outros dados dos responsáveis pela linha de produto nas lojas, escritório de compras e outras informações relevantes. No final do dia, tínhamos uma série de dados e um novo relatório de visitas, desenhado a partir dos resultados do primeiro dia. A equipe cresceu, com a entrada de novas promotoras, e em uma semana conseguimos o mapeamento real da situação de Suita no mercado da Grande São Paulo.

Na segunda semana, consolidadas as sistemáticas e os relatórios de visitas, uma nova equipe de vendas, comandada por um supervisor recém-promovido, iniciou o trabalho de visitação e venda aos principais clientes de Suita.


De volta ao começo…

Por problemas graves de saúde na família, fiquei algum tempo sem postar.

Agora volto à ativa postando um novo “causo”.


Merchandising em farmácias e drogarias

As Farmácias evoluíram na mesma direção dos demais canais de distribuição de produtos. No início era um local com um balcão com prateleiras atrás, onde o farmacêutico, pessoalmente, atendia os fregueses com a ajuda de um ou dois balconistas. Clientes somente entravam na área atrás do balcão para tomar uma injeção ou tirar a pressão. Do lado de fora, só a balança.

Seguindo o exemplo de outros canais de vendas, nos anos 1960 a área fora do balcão começou a aumentar e a ganhar prateleiras, para a exposição de produtos não éticos – talcos, sabonetes, colônias, cremes dentais, escovas dentais, produtos para cabelos e outros que podiam ser vendidos sem prescrição médica. Atrás do balcão, só o farmacêutico e balconistas e um ou outro infeliz que tinha que tomar uma injeção.

A tradição ética manteve os interesses separados. Classicamente, farmácias sempre foram estabelecimentos muito respeitados pela população brasileira, e hoje e sempre os farmacêuticos são figuras tão importantes em nossas comunidades quanto o médico, o prefeito, o delegado, o padre e o pastor. É inconcebível a idéia de um farmacêutico “empurrar” mais medicamentos para aumentar sua receita. Mas esse formato de loja, que abriu espaço para a venda por autosserviço, que se mantém até hoje, permitiu às farmácias aumentarem seus faturamentos pela venda de produtos não éticos, procurados pelos clientes nas farmácias por vários motivos: maior variedade por causa da especialização; possibilidade de se obter uma orientação do balconista sobre os produtos não éticos, impossível no caso dos supermercados; maior facilidade na compra, devido ao tráfego menor de clientes, e outras vantagens de cunho prático, econômico e até emocional.

Por causa disso, farmácias e drogarias devem aproveitar as modernas técnicas de merchandising aplicando algumas regras simples, porém poderosas na exposição e venda de produtos não éticos. Vejamos:

Variedade

O consumidor não gosta quando procura um produto e não o encontra na farmácia.

1. Assim, é importante manter uma boa variedade de marcas, apresentações e tamanhos de cada um dos produtos expostos. Sabemos que o espaço pode ser pequeno, mas um esforço nesse sentido pode ser feito com bons resultados.

2. A avaliação do público que freqüenta a farmácia é uma boa forma de decidir que produtos é obrigatório manter, no caso de haver problemas de espaço de exposição.

3. Observar e anotar todas as solicitações de produtos que a farmácia não tem à venda é excelente informação a respeito do que deve ser comprado para atender a esse público.

Exposição dos produtos

Produto que não é visto não é comprado.

1. É importante que os produtos expostos sejam departamentalizados, isto é, produtos para cabelos todos expostos juntos, produtos para os dentes também, cremes de beleza da mesma forma, com cartazes no alto, localizando cada seção. Assim o consumidor terá mais facilidade de encontrar o que está procurando, o que certamente aumentará as vendas. Além de que mesmo produtos não procurados podem gerar lembranças no consumidor e fazê-lo comprar por impulso.

2. Marcação de preço nas prateleiras é muito importante, porque todos nós temos medo de comprar produtos sem saber o preço, e ficar perguntando o preço de tudo deixa o consumidor constrangido.

3. Exponha maiores quantidades dos produtos que vendem mais. Eles vendem mais porque são mais conhecidos, e uma exposição maior fará com que mesmo os consumidores que não compram esse produto reconheçam mais facilmente onde o tipo de produto está exposto, localizem a sua marca preferida e comprem.

4. Alguns lugares da loja são poderosos na compra não planejada. Por exemplo:

  • Os locais próximos ao caixa vendem muito bem produtos de baixo custo unitário, que permitem uma decisão rápida de compra porque não afetam o bolso de quem está comprando.
  • Locais visíveis da rua por quem está passando atraem os passantes para dentro da loja e são ótimos para expor promoções.
  • Locais próximos ao balcão de atendimento, onde as pessoas às vezes esperam por alguns minutos para serem atendidas, são excelentes lugares para boas vendas e também para promoções.
  • Os locais próximos e à frente dos caminhos que as pessoas percorrem para entrar e sair também são especiais.
  • Os locais ao lado dos produtos de maior venda.
  • Existem outros locais que variam de loja para loja, que uma boa observação permite encontrar.

Atendimento

É um dos principais pontos do sucesso de um comércio. Acelere o processo de inclusão de seu pessoal no contexto da sua farmácia. Temas principais:

  • Postura pessoal, aparência, asseio, coleguismo, o que é permitido e o que não é, lidando com estoques, com produtos à venda e com equipamentos, reduzindo a possibilidade de mal-entendidos, administrando acidentes, limites de autoridade, quando e como pedir ajuda e outros assuntos que sua experiência na loja ache importante. Com o tempo, transforme esse conhecimento em uma espécie de “cartilha” para ser entregue aos novos funcionários, e depois peça a um funcionário mais antigo para conversar e apurar a compreensão pelo novato.
  • Faça reuniões de 3 minutos com sua equipe em horários de menor movimento, sobre um tema que você já decidiu qual, já pesquisou a respeito e tenha tudo na ponta da língua. Se for preciso, divida a equipe, para metade ficar na reunião e metade no atendimento a clientes, depois inverta.
  • Estimule o conhecimento dos produtos não éticos, para que servem, qual a sua localização na loja e seus preços.
  • Estimule o sorriso ao atender o cliente. Mesmo pelo telefone, as pessoas percebem quando se está sorrindo.
  • Um “bom dia” sorridente é mais eficiente do que um “o senhor já foi atendido?”.
  • Estimule a anotação, assim que encerrado o atendimento, de pontos importantes que ocorreram: falta de estoque ou estoque insuficiente, marca nova, preço considerado alto demais e outros. Todo funcionário deverá ter um pequeno caderno e caneta, no bolso de seu jaleco, para essas anotações.
  • Anote o nome de produtos procurados que você não comercializa, informe-se sobre a frequência de uso e garanta ao cliente que a partir do mês que vem ele encontrará o produto em sua farmácia.
  • Se você tem mais de uma farmácia, verifique por telefone se as outras têm o produto que o cliente procura, e se tiverem, reserve e oriente o cliente a ir buscar, dando o nome da pessoa a quem deve procurar. Outra opção é fazer com que sua outra loja entregue na residência do cliente, com urgência.
  • Estimule a observação dos clientes, procurando conhecê-lo melhor para poder atendê-lo melhor. Estimule a anotação e posterior comentário dos fatos com toda a equipe, nas reuniões de 3 minutos.

Quem tem mais de uma farmácia sabe que, mesmo ambas estando no mesmo bairro, haverá diferenças marcantes no público de cada uma, esse é o fator que deve orientar o atendimento a seus clientes em cada loja.

No caso de produtos éticos, como dissemos, não existe a intenção de vender mais, porém podemos usá-los para passar a imagem de uma farmácia bem sortida, onde você encontra a maioria dos remédios, o que faz com que sua farmácia passe a ser uma das primeiras opções quando as pessoas saírem de casa para comprar medicamentos. Use estas pequenas regras:

  • Suas prateleiras de remédios deverão ter a máxima largura possível no fundo da loja, e a altura limite deverá ser cerca de 2 metros. Uma pequena escada fixa de dois degraus poderá ser mantida no chão, abaixo da prateleira de baixo.
  • Se o estoque de medicamentos que você comercializa for insuficiente para preencher as prateleiras,  mantenha a exposição das embalagens dos remédios nas prateleiras mais altas, até um pouco abaixo da altura do balcão externo.
  • Mantenha as prateleiras cheias de remédios, acostume seu pessoal a transferir do estoque para a área de vendas assim que se abrir um buraco na exposição dos produtos.
  • Se algum remédio acabar e não tiver mais no estoque, aproxime os remédios de ambos os lados do faltante, para disfarçar a falta e não dar a impressão de que seu estoque é pequeno.

A somatória da imagem de farmácia bem sortida de produtos éticos com uma boa variedade de produtos não éticos bem expostos e bem promovidos, além de uma boa qualidade de atendimento, fará com que sua farmácia se destaque das concorrentes e gradativamente marque presença na comunidade onde se localiza.


Como comprar uma Agência de Promoção de Vendas

O crescimento do país em várias frentes criou uma situação onde estudantes recém-formados não estão preparados para exercer a profissão que abraçaram. Isso se deve, certamente, à falta de professores para ocupar as vagas que surgiram com a abertura de algumas centenas de campi por todo o país.

A Medicina e o Direito agiram primeiro.

A Medicina por já ter um sistema de formação do profissional onde o estudante é sempre acompanhado por um médico já formado, quando tem acesso a um paciente. O Direito, através da OAB, instituiu um “provão” que impede o profissional de advogar enquanto não for por ele aprovado.

No ensino da Promoção, a situação parece grave. Conhecemos uma professora que ensina Promoção em dois campi do interior de São Paulo, como forma de complementar seu ganho como vendedora. Perguntada sobre qual era o conteúdo da matéria que ministrava aos alunos, sua resposta foi: “eventos”. E só.

Por interesse comercial, algumas das ferramentas da Promoção foram separadas do núcleo teórico, e utilizadas para criar “especializações” que não cobrem a amplitude da ferramenta original. Exemplo disso é o Marketing de Incentivo, que deve trabalhar os públicos que vendem produtos e acabou se tornando, em algumas agências, uma ferramenta “teaser” de campanhas para públicos que compram produtos.

Outro exemplo é a ferramenta “Eventos”, que cobre também Feiras, Convenções e outros eventos com objetivos bem específicos e que hoje é praticamente a única ferramenta ensinada nas faculdades. Muitas vezes sem ao menos mencionar Feiras e Convenções.

Além disso, o uso das ferramentas promocionais disponíveis não é ensinado na matéria. Por exemplo, usa-se de forma equivocada o vale-brinde, que é uma ferramenta promocional criada como solução para resolver problemas de estoque de produtos de consumo de massa, esteja no estágio de distribuição que o produto estiver. O comentário de um ex-funcionário, graduado e pós-graduado em uma das grandes faculdades do país ilustra esse fato: “… interessante que lá não ensinam nada do que a gente faz aqui, na prática”.

A maioria das agências de propaganda se vende como 360º, mas em boa parte delas a Promoção é subordinada à Mídia, como se Promoção fosse mais uma mídia, e o profissional que cuida da área conhece apenas eventos e uma ou outra particularidade de outras ferramentas.

O desconhecimento é tão grande que agências de eventos e agências de design já foram compradas como sendo agências de promoção.

Por causa desses fatos resolvi postar, sem nenhuma presunção, esse humilde decálogo, que pode ajudar as Agências de Promoção em seu posicionamento no marketing mix.

Para planejar promoções, o profissional de Promoção tem que:

1.   Conhecer os canais de distribuição e suas motivações e técnicas, ou seja, quais as pessoas (geralmente jurídicas) envolvidas no processo de fazer chegar ao consumidor final os produtos ou serviços e como cada uma delas trabalha. Nessa lista temos a própria empresa fabricante ou prestadora de serviços; os atacados de venda externa, de balcão ou de autosserviço; os distribuidores exclusivos e os não exclusivos, que vendem também produtos concorrentes; micro atacados, que compram de um atacado maior e distribuem em micro regiões, muitas vezes o próprio dono em um caminhão; as lojas de autosserviço, como supermercados; as de semi autosserviço, como padarias, farmácias e drogarias e os grandes magazines; os pequenos varejos de autosserviço, balcão, mercearias, quitandas, biroscas, quiosques, revendas, fastfoods, concessionárias, lojas de peças, oficinas e assemelhadas; a venda porta a porta, direto ao consumidor final; a pronta-entrega; a venda à granel; e uma rica infinidade de tipos de lojas de varejo e de técnicas de operação.

2.   Conhecer as pessoas físicas que fazem parte desses canais de distribuição, seus hábitos de trabalho e motivações; funcionários, vendedores e promotores do fabricante ou fornecedor dos produtos/serviços; vendedores de atacados e distribuidores; balconistas de atacado e varejo; atendentes, repositores, promotores, encarregados de seção de supermercados e outros vendedores de varejo; equipes de venda pessoal porta a porta; corretores de seguros, de financeiras, vendedores de veículos novos e usados e de outras especialidades, enfim, pessoas que vendem ou interferem direta ou indiretamente na venda de produtos a qualquer público, incluindo o consumidor final.

3.   Conhecer perfis de consumidores e seus hábitos e motivações – pessoas que você quer que comprem seus produtos - sejam eles consumidores finais ou profissionais, especificadores, compradores de empresas. Conhecer os processos criativos dos materiais, para a obtenção de foco nas abordagens ao consumidor, utilizando os melhores formatos e os argumentos mais fortes da campanha.

4.   Conhecer os diversos tipos de Promoção para consumidores finais e profissionais e quando aplicar cada um deles: ofertas de fábrica e de loja, in pack e on pack, self-liquidating, reduções temporárias de preço, superpacks, junte e troque, demonstrações e degustações, amostragens, concursos, sorteios e vales-brindes, conjuntos, cuponagens, liquidações, lançamentos, campanhas cooperadas e outras. Ter uma excelente noção de informática, internet e de mídias sociais para orientar o planejamento, quando essas ferramentas forem usadas na Promoção.

5.   Conhecer promoções para atacados e para seus balconistas – pessoas que você quer que comprem e vendam seus produtos – em formatos que aumentem o sell-in e ao mesmo tempo forneçam as ferramentas para incrementar o sell-out, inclusive de estoques existentes. Conhecer técnicas de negociação dessas promoções com as equipes do próprio fabricante, com os atacados e distribuidores e com os seus vendedores.

6.   Conhecer promoções para todos os tipos e tamanhos de varejo – pessoas que você quer que vendam seus produtos – adaptando-as às peculiaridades de cada um, aumentando o sell-in e dando condições ao incremento do sell-out.

7.   Conhecer a legislação pertinente e manter-se atualizado nos perfis de premiação para todas essas campanhas e públicos, quais os melhores prêmios para cada caso, custos, formas de estocar, embalar e entregá-los aos ganhadores, algumas vezes em entregas em eventos ou veículos de comunicação.

8.   Conhecer os métodos de exposição de produtos nos variados varejos, e a forma de trabalhar cada loja através de equipes de promotores e repositores, próprias ou terceirizadas, seus planos de campo, uso de materiais, equipamentos, impressos e procedimentos de trabalho.

9.   Conhecer o planejamento e a realização de Eventos em geral, Feiras de Negócios, Convenções, Workshops, Simpósios, Fóruns, Painéis, Seminários, Debates, Conferências e Congressos e toda a sua operacionalização.

10.  Conhecer cases de diversos produtos e serviços, utilizando essa experiência acumulada para aprimorar e ampliar sua oferta de serviços.

Enfim, uma Agência de Promoção tem a obrigação de conhecer todo o seu extenso cardápio e manter profissionais que conheçam em detalhes o planejamento e a execução em todos os seus aspectos.


O desafio do Fulfillment no Marketing moderno

(artigo publicado em Meio & Mensagem)

As ações de marketing direto, de incentivo de vendas, de trade marketing e de promoção encontram um ponto de convergência no trabalho de fulfillment de entrega de prêmios e brindes e de administração de cartas e cupons para sorteios de prêmios, citando apenas algumas das ações principais dos processos do marketing moderno.

Considerado quase sempre o lado desagradável da campanha, o fulfillment é a “cozinha” da ação, sendo mais interessante ficar no “salão”, onde as coisas acontecem. Além disso, o fulfillment envolve aspectos que fogem ao expertise da agência que propõe a ação, e até mesmo do setor responsável por sua implementação dentro da empresa promotora, como detalhes fiscais, faturamento, estocagem, processos seletivos de compra, entre outros. Por esses motivos, o fulfillment muitas vezes nem chega a constar do planejamento da ação, pois se imagina que a estrutura da empresa promotora, que tem departamentos de promoção, compras, depósitos, faturamento e uma experiente estrutura de distribuição de produtos, terá condições de assumir a tarefa com custos evidentemente mais baixos.

Na realidade do dia-a-dia, temos visto grandes empresas, incluindo algumas com alta capacidade de entrega porta-a-porta dos seus próprios produtos, falharem no momento de honrar um esquema promocional com prêmios e brindes, o que desmoraliza futuras ações e põe em dúvida a própria credibilidade da empresa.

Porque isso ocorre?

Porque o fulfillment moderno exige conhecimentos específicos que os profissionais de cada área envolvida não têm, por não precisarem desse conhecimento no dia-a-dia de sua empresa. Por exemplo: o profissional de logística tem um profundo conhecimento de como estocar e entregar os produtos da empresa por caminhões. Entretanto, seu conhecimento de outros meios de entrega – como e-sedex, sedex, encomendas por correio ou couriers, entre outros – é geralmente apenas genérico, já que os produtos da empresa não são entregues por esses meios. Ou saber que peso – e não volume – é o ponto focal de quem transporta milhões de cartas para o local do sorteio, o que é determinante para a escolha do tipo de caminhão a ser utilizado nessa tarefa. É essa visão mais abrangente que é necessária para quem administra o fulfillment de ações do marketing moderno.

Além desses aspectos, deve-se ainda considerar que as pessoas da empresa têm o seu dia-a-dia para cuidar, e a tarefa de fulfillment é algo novo, não rotineiro, que deve ser somado ao seu trabalho diário. Nem sempre isso é possível. Há campanhas em que a quantidade de notas fiscais emitidas apenas para entregar os prêmios supera o volume emitido pela empresa. Em outros casos, pessoas exclusivamente administrativas passam a ter responsabilidades externas à empresa, como por exemplo, a coordenação de sorteios em emissoras de rádio e TV, o que quebra o seu ritmo de trabalho.

O resultado é a perda de eficiência em algum lugar: ou no trabalho rotineiro ou no fulfillment da campanha. Em ambos os casos a empresa perde, seja pela queda de sua eficiência administrativa ou pelo descontentamento gerado pela ineficiência na entrega dos prêmios prometidos – muitas vezes com prazo legal de 30 dias – fator que compromete a campanha e desacredita a empresa.

Lembrando apenas um dos aspectos do fulfillment: equipes de vendas que recebem seus prêmios do mês anterior antes que o mês corrente termine se esforçam mais. Da mesma forma, distribuidores, atacadistas e varejistas que recebem a premiação para suas equipes rapidamente, concentram sua atenção nos produtos da empresa promotora. Consumidores finais que recebem seus prêmios imediatamente após a premiação, tornam-se defensores fiéis da empresa promotora e dedicam a seus produtos o melhor de sua atenção.

Apoiado por ferramentas de comunicação dedicadas exclusivamente ao público-alvo, como linha telefônica DDG 0800 exclusiva, com atendimento por voz personalizado, que além de informar pode cadastrar dados e formar uma lista de Perguntas Mais Frequentes (FAQ), para ser exposta no site da campanha, o qual por sua vez possibilita passar a informação aos usuários da Internet e responder a dúvidas colocadas por e-mail (e-response), o fulfillment se torna mais objetivo e eficiente.

O trade – atacados, distribuidores, varejos e seus vendedores e balconistas – exige contato personalizado e informação em tempo real. Apuração de resultados de vendas versus quotas, montagem de rankings mensais e acumulados, administração de “vitrines de prêmios” são outras atividades de fulfillment importantes para a administração de programas de incentivo internos, que dificilmente funcionários não especializados da empresa promotora terão condições de assumir, dentro de sua rotina diária.

Por isso defendemos o posicionamento do fulfillment como um processo terceirizado, atuando como um departamento externo da empresa, que interage diretamente com todos os departamentos envolvidos na campanha, porém se reportando ao responsável pelo projeto dentro da empresa.

Os custos do fulfillment – geralmente pequenos frente aos custos totais da campanha – são totalmente justificados pelo aumento da eficiência e a segurança que a qualidade do trabalho proporciona à imagem da empresa promotora.


Causo Philco

Este post é um case, porém alguns detalhes me fizeram classificá-lo como causo, porque mostra a solução de um problema operacional e não exclusivamente promocional.

Em 1985  fomos procurados para resolver o problema de administração, em área nacional, de uma campanha de incentivo para a Philco, na Copa do Mundo de 1986.

Nossa tarefa envolvia, entre outros detalhes, o cadastramento de balconistas, a emissão de etiquetas de endereçamento para o envio de material e a emissão de  cupons para sorteio, coisa que hoje qualquer PC resolveria.

Mas era o início de 1985 e não havia PCs, mas somente grandes mainframes, não disponíveis para utilização imediata.

Mas havia os TK-3000.

Com arquitetura Apple de 8 bits, a linha TK foi uma das primeiras linhas de computadores pessoais do país. E por acaso ou não, um de nossos vizinhos na época – o amigo Cláudio Menezes, dono da Disoft Solutions, hoje a líder brasileira do mercado de softwares bancários para leasing e crédito direto ao consumidor – topou conosco o desafio de desenvolver o software de gerenciamento.

E assim foi desenvolvido o primeiro software brasileiro para a administração de programas de incentivo, talvez o primeiro software mundial para essa tarefa.

A campanha rolou, compramos cinco pequenos TK e cinco impressoras Mônica, que cadastraram os 16.000 balconistas e suas 16.000 madrinhas, emitiram alguns milhares de etiquetas e 3.200.000 cupons para sorteio.

Mais tarde o software foi adaptado para PC e até hoje suas versões atualizadas gerenciam campanhas não só de incentivo, mas também promocionais, de trade-marketing e outros formatos.


Bem-vindos ao meu blog!

Este é o post de abertura de meu blog “Promoção e Merchandising”.

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